S곡선의 한계와 활용

S곡선은 기술전략을 수립하는데 중요한 개념이 되어왔는데 산업수준에서 신기술이 오래된 기술을 대체하는 것을 이해하는데 유용한 틀이다. Foster는 급진적인 신기술이 기존의 리더들이 아닌 신생기업에 의해 개발되는 지를 설명하는데 S곡선을 활용했다. 그는 선도기업들이 적시에 신기술을 발견하는데 실패한 것이 이들이 산업주도권을 상실하게 되는 주요 이유라고 설명하고 있다.

Christensen은 disk drive 산업의 기술진보 패턴을 분석함으로써 기업차원에서 신기술 개발을 기획하는데 있어 S곡선을 어떻게 활용할 수 있는 가를 제시하고 있다.

Christensen은 S곡선이 산업 수준에서 분석되어 왔음을 지적하면서 한 기업의 경영자 입장에서 기술개발을 기획할 때 S곡선을 어떻게 활용할 것인가에 더불어 이 곡선이 가진 한계점에 대해 얘기하고 있다. S곡선이 평평해 지는 것은 기업에 한정된 현상이고 기존 기술의 진보가 안 이루어지는 것은 기존 기술이 성숙되어 가고 있다는, 즉, 향상 잠재력이 고갈되어 왔다는 예상의 결과이고 그 예상을 따르는 자원 분배 결정의 결과라는 것이다. 그는 성능향상의 한계는 변하고 있는, 역동적인 개념임을 지적하고 있다.

그는 디스크 드라이브 산업을 분석한 결과, component technology의 진보에서 S곡선 패턴이 존재하기는 하나 first mover advantage (즉, Foster가 주장하는 attackers’ advantage)가 있다는 명백한 증거가 없었다고 말하고 있다.

그러나 이러한 결과는 component technology에 국한된 것이고 architectural technology에서는 상반된 결과를 보여주었다. Architectural technology는 성능 향상을 하는데 S곡선 패턴을 보였으며, first mover와 공격적인 기업들이 기술혁신을 하는데 있어 late adopter나 기존의 기업들보다 확실한 우위를 가졌다. 디스크 드라이브 산업에서 new architecture가 도래했을 때 신기술을 채택한 신생기업과 first mover들은 기존 기업들보다 우위를 가졌고 산업 리더쉽 위치를 차지하게 되었다. 디스크 드라이브 산업에서 선도기업들의 몰락을 촉진한 것은 component technology가 아니라 새로운 architectural technology의 도래였다. 이유는 일반적으로 architectural innovation은 신흥시장에서 가장 먼저 활용되기 때문이다 (note: 여기에서 architectural technology change는 the reduction of total part count and changes in how components related to each other within the system design을 가리킴). 신생기업, 공격적인 기업들은 architecture 기술을 개발할 더 나은 역량을 가지고 있었기 때문이 아니라 신흥시장을 공격하는데 더 훌륭했기 때문에 architectural innovation에 성공할 수 있었다. 1973년과 1990년 사이에 디스크 드라이브 산업에서 5개의 연속적인 architectural technology, 즉, 14인치, 8인치, 5.25인치, 3.5인치, 2.5인치 드라이브가 부상했는데 이는 architectural innovation의 특징을 잘 나타내고 있다.

위의 그림에서 보여지듯이 고전적인 S곡선 sequence에서 각각의 세대의 성능은 이전 세대의 성능보다 뒤쳐진다. 그러나 각각의 architecture에서 개선속도가 감소하기 시작함에 따라 새로운 architecture의 성능은 기존의 architecture를 능가하게 된다.

신생기업들이 새로운 architecture 세대의 개발을 주도했고 시장을 선도했는데 이것이 어떻게 가능했을까? 대답은 신생기업들이 기존기업들에 비해 두 가지 유형의 기술을 시장에 내놓는데 상대적 능력을 보유한 데 있었다. 새로운 architectural technology 제품의 기능을 재정립하는 (고객의 니즈에 귀 기울여 이를 이해해서) 경향이 있었고, 이 때문에 새로운 architectural technology가 새로운 시장 응용에 최초로 출시되었다. 다시 말해, 기존 기업들은 기술적인 면에서 혁신하는데 실패한 것이 아니라 시장에서 혁신하는데 실패했다는 것이다. 기존 기업들은 매력적인 신흥시장을 개척할 기회를 탐지하는데 늦었기 때문이다.

신시장을 놓치는 것은 home market에서도 기존기업에게 치명적인 것으로 입증되었다. 왜냐하면 새로운 architectural technology가 신시장에서 자리를 잡으면 기존 시장에서 요구되는 성능(드라이브의 capacity와 speed)을 빠르게 향상시킬 수 있었고 볼륨이나 비용 면에서도 신생기업들에게 유리했다. 신생기업들은 이러한 역량으로 무장해서 기존 시장을 침범해 장악했다.

신기술 architecture가 제품의 기능성을 새로 정립하고 이에 따라 새로운 응용에 최초로 적용됐을 때 위의 그림은 architectural technology 대체 과정을 정확히 개념화하고 있지 않다. 왜냐하면 새로운 architectural technology 곡선은 기존의 architecture 곡선과 똑 같은 그래프에 그려질 수 없기 때문이다. 각기 다른 시장에서 두 기술의 성능 한도는 다를지 모른다. 이러한 상황은 architecture technology 변화를 설명하는 틀인 다음의 그림에서 나타나고 있다.

Technology B 성능이 기존 시장인 Application A에서와는 다르게 정의된 새로운 응용(B)에 전개되어 있다. Technology B는 Application B에서 더 탁월하며 상업적 성숙도의 한계를 달성했다. 이러한 진전을 보이다가 어느 시점에서 신 architecture는 기존 시장에서 요구되는 성능을 보다 더 효과적으로 기존 기술보다 다룰 수 있게 된다. 이런 일이 발생할 때 신기술은 오래된 기술을 재빨리 대체하면서 기존 시장을 침범하게 된다.

Christensen은 component technology의 연속적인 발전을 개념화하는데 전통적인 S곡선 틀은 유용하다고 지적하고 있다. 이는 좌 축에 있는 metric of performance가 산업이 한 component curve에서 다른 것으로 움직인다고 변하지 않기 때문이다. 그러나 이 틀은 architectural innovation 과정을 개념화하는 데는 적절치 못한데, 이는 기술적인 측면만을 다루기 때문이다. 제품이나 공정의 기능성이나 성능을 정의하는 것을 변화시키는 새로운 architectural 기술은 기술적 혁신뿐만 아니라 시장 혁신도 수반하기 때문에 두 번째 그림이 기술변화를 기획하는 데 보다 유용한 틀이 될 수 있다는 것이다.

S곡선을 기술개발을 전략적으로 경영하는 데 어떻게 활용할 것인가? S곡선은 평균적이고 집합적인 수준에서 performance trajectory를 이해하는 데 유용하다. 그러나 개별기업 수준에서 기술 개발을 기획하는 데는 주의가 요구된다. 예를 들어 꼭 필요할 때 기업들은 알려진 물리 법칙의 한계라고 인지된 범위를 너머 기존의 technology를 push할 능력을 보여왔다. Component technology에서 S곡선을 switch하는 데는 많은 대안들이 존재한다.

Component technology에서의 상황과는 반대로 architectural technology 변화를 직면할 때 시기 적절한 S곡선 switching은 중요하게 보인다. 그러나 architectural innovation을 평가하는 데 경영자들이 기술적인 측면과 시장 측면을 모두 고려하는 것은 중요하다. 신흥시장에서 필요한 새로운 성능 기준에 따라 new architecture를 평가하는 것이 필요하다. 기존의 S곡선 이론은 이러한 market innovation 과정을 간과하고 있다.